4. CÓMO CREAR UNA MARCA QUE TRASCIENDA TU PRODUCTO

“LA GENTE NO COMPRA LO QUE HACES, SINO POR QUÉ LO HACES”

Esta frase es del escritor Simon Sinek y la escuché por primera vez hace cinco años en una clase del MBA en ISDI. Desde entonces me cambió radicalmente la perspectiva desde la que veía cualquier marca, incluida la mía propia.

Pero, ¿qué es una marca? Yo entiendo la marca como un signo o, mejor dicho, la "pertenencia a un club". Y dichos signos son más o menos sofisticados u ordinarios en función del usuario o colectivo al que van dirigidos. Por ello, al no poder llevar un cartel en la frente que diga lo que somos, lo que tenemos o lo que nos es próximo, utilizamos marcas.

Cuando empecé haciendo tartas de queso en casa lo primero que hice fue centrarme en crear el mejor producto posible, escuchando siempre la opinión y el feedback de los clientes para así validarlo en el menor tiempo posible y pasar a lo más importante: cómo crear una marca con la que el cliente se identifique. Para ello, hoy hablaremos de los puntos más importantes en los que nos hemos centrado para crear la marca de Luna & Wanda.

1. NOMBRE, LOGOTIPO Y PACKAGING:

¿Es importante? Desde luego. ¿Debería ser tu prioridad en los inicios? Desde luego que no. 

Para que te hagas una idea el nombre de Luna & Wanda viene de las dos perritas de mi familia y tardé literalmente dos minutos en pensarlo porque tenía que ponerle un nombre al perfil de Instagram. Simplemente me pareció bonito y no le di muchas más vueltas. Sin embargo, mi compañero de piso, que fue de las primeras personas en conocer el proyecto y vivirlo durante sus inicios, tardó varios meses en quedarse con el nombre y solía decirme: “oye, ¿por qué no haces una “Bimba y Lola” de esas tan ricas?” Yo me tiraba de los pelos…

En cuanto al logotipo, me lo regaló una persona que lo hizo en Canva sin dedicarse al diseño gráfico. Y al igual que el nombre, me pareció bonito y decidí mantenerlo durante los tres primeros años del negocio. Recientemente lo hemos cambiado para adaptarlo a la nueva estrategia de expansión. No por qué no me gustase, sino porque me pareció un buen punto de inflexión para hacer un lavado de cara a la marca y asentar las bases de lo que está por venir.

Por último, el packaging es fundamental a la hora de añadir valor a tu producto, pero vuelvo a repetirte que en los inicios no es algo en lo que debes invertir. En nuestro caso hemos tenido hasta hace pocos meses una caja para nuestras tartas Minis (nuestro producto más vendido) que era la más fea del mercado ¡Ni siquiera tenía nuestro logo! Y como al principio no tenía dinero suficiente como para pedir miles de unidades que me exigían los fabricantes para poder personalizar las cajas, lo que hice fue comprar cajas anónimas en pocas cantidades y sellarlas una a una con un sello de caucho. La verdad que más “artesanal” no podía ser.

2. ESLOGAN:

Se trata de una frase que resume la propuesta de valor de tu marca. Al contrario del propósito (del cual hablaremos más adelante), ésta es conocida por el público y tu objetivo es que el cliente se identifique con ella.

En nuestro caso, hemos ido pivotando desde que empezamos. Por ejemplo, al principio el eslogan de Luna & Wanda era: “Cremosa por dentro, tostada por fuera”. Lo solíamos añadir en todas las acciones que hacíamos y no estaba mal, pero llegó un punto en el que me di cuenta de que esa frase no trascendía el producto, sino que simplemente lo definía.

Por eso me propuse redefinirlo para alinearlo con el propósito de la marca y que fuese un paso más allá. Nuestro actual eslogan es el siguiente: 

“Nosotros ponemos el postre, tú te llevas el mérito”. 

Puede parecer sencillo, pero te invito a que analices detenidamente esta frase. Si te fijas en ningún momento se hace referencia al producto de tarta de queso, a sus características o a la palabra “cheesecake”. Tardé semanas en pulir este eslogan, buscar sinónimos y quitar y poner hasta la última coma, pero no puedo estar más orgulloso de él. Se trata de un eslogan que pone al cliente en el centro, que se olvida del producto, se centra en la experiencia y está alineado con el tono y la estrategía de la marca.

3. PERSONALIDAD: 

Una marca debe de estar constantemente contando historias y no ser una más del montón. De hecho, soy de la opinión de que es mucho mejor no comunicar / publicar nada a no ser que se tenga algo importante, emocional o aspiracional que decir. Preferimos no publicar nada en Instagram durante 15 días y después subir algo que verdaderamente signifique algo para mi o para el negocio a tener que estar cada día subiendo una foto sin significado y con una acción de compra.

En el caso de Luna & Wanda, al igual que con el eslogan, hemos ido cambiando también las historias que comunicamos. Por ejemplo, en los inicios me percaté que mucha gente admiraba y se identificaba con el hecho de haber emprendido durante el confinamiento y de haber dejado mi anterior trabajo como consultor. En esencia, descubrí que mi caso era un reflejo de lo que muchas personas aspiran a hacer con sus vidas, es decir, un cambio. Por tanto, ¿qué hice? potenciar esa narrativa y dar a conocer la historia de Luna & Wanda en profundidad bajo el concepto de “la tarta de queso del confinamiento”. 

Pero toda historia tiene un principio y un final y, por tanto, es importante saber reinventarse. Para ello hemos seguido contando historias como “la tarta de queso que se vende entre muebles de diseño”, “la tarta de queso ganadora con el tercer premio a la mejor de Madrid”, “la tarta de queso que gusta a todo el mundo”, etc.

Te invito a que encuentres tu tono, personalidad e historia con la que te sientas cómodo, que todo lo que hagas quede impregnado por esa narrativa y que te hagas muchas preguntas desde diferentes perspectivas antes de ejecutar cualquier acción.

4. PROPÓSITO DE MARCA:

Como comentamos en el anterior capítulo de Viaje al Centro de la Tarta: “caminos hay muchos, destinos solo uno”. Y ese destino es el que tienes que perseguir en todo momento y con todo tu equipo. 

Sin embargo, ¿qué ocurre cuando ese equipo crece? ¿Cómo consigues transmitir ese propósito a través de todos los departamentos y personas? Si sois sólo uno o dos socios empezando, es probable que ambos compartáis la misma visión, inquietudes, objetivos y que los dos hagáis de todo. Sin embargo, considero fundamental que las nuevas incorporaciones, ya sea un camarero, cocinero o dependiente, deban tener claro dónde entran, para qué y con qué objetivo.

En nuestro caso, el propósito de Luna & Wanda es “Convertirse en el postre de referencia con el que poder triunfar en cualquier ocasión”. La pregunta es, ¿todo lo que haces gira en torno a esa visión? Y cuando digo todo es TODO, desde la atención al cliente en tienda, los protocolos de actuación de tus empleados, la experiencia de compra en la web, el diseño de un email o la publicación de un post en Instagram. A esto se le conoce como los “touch points” o puntos de contacto que el usuario tiene con tu marca. 

Si quieres saber si el propósito de tu marca se está cumpliendo, solo tienes que preguntar a tu equipo y a tus clientes que qué significa para ellos tu marca y cuál es el objetivo final que se pretende conseguir.

• Si todos te dicen lo mismo, pero no coincide con lo que tu tienes en mente, entonces significa que no estás transmitiendo correctamente la visión de tu empresa.
• Si cada persona te dice una cosa diferente, significa que ni siquiera estás transmitiendo un propósito.

5. PERSONAS:

Como sabéis, tengo una obsesión por las reseñas de Google porque para mí es la forma más fiel con la que los clientes nos dais vuestro feedback. 

Puedo asegurar que somos la única pastelería en Madrid con casi 2.000 reviews y un 4,8 de puntuación. Y también puedo asegurar que esto no ha sido solo gracias a elaborar una buena tarta de queso, sino a ofrecer un buen servicio en toda la experiencia de compra del cliente, desde cómo atendemos una llamada, cómo respondemos a un email, cómo solucionamos una incidencia o cómo es la experiencia de compra en nuestra página web. Pero, ¿cómo se consigue esto? Sencillamente rodeándote de buenas personas que sientan la marca tanto como tú. Y digo “sencillamente” de manera irónica porque, especialmente en el mundo de la hostelería, lo más difícil es conseguir que las personas que forman parte de tu equipo compartan la misma visión que tienes y sean capaces de transmitirla en todo lo que hacen y, por ende, al cliente final.

 Y, ¿qué más para el próximo post?

Nos adentraremos en el salto de fe: Cómo pasé de casa a mi primer obrador y a mi primera tienda en Ponzano.

Mi nombre es Sergio Arjona. Fracasé con mi primera startup. Empecé un MBA en ISDI especializado en negocios digitales para entender qué salió mal y terminé trabajando dos años en Accenture, empresa de consultoría, para más tarde dejarlo durante el confinamiento y emprender Luna & Wanda, una pastelería boutique nativamente digital especializada única y exclusivamente en la elaboración de la mejor tarta de queso de Madrid.

Si quieres que te avise con cada artículo que vaya publicando no olvides seguir al Instagram de Luna & Wanda.

Además, como soy nuevo en esto de crear un Blog, me encantaría que dejases un comentario en este artículo sobre qué te ha parecido.

Por último, no estás obligado a probar nuestra Luna & Wanda, pero si todavía no lo has hecho te lo recomiendo encarecidamente. Así estaremos alineados. 

¡Seguimos viajando!